Je digitale marketingcampagne is eindelijk live. Je hebt breed ingezet op Google- en Meta-advertenties, nieuwsbrieven en influencers, en met succes: de leads en conversies stromen binnen. Wanneer je echter de resultaten in Google Analytics analyseert, volgt een onaangename verrassing. Een groot deel van je verkeer wordt gecategoriseerd als ‘Direct’ (direct/none). Hoewel je dus ziet dat de marketingmix resultaat boekt, tast je volledig in het duister over welk specifiek kanaal nu echt het meest effectief is en welk kanaal minder goed draait. Zonder end-to-end analytics en UTM-tags kun je niet weten welke kanalen rendabel zijn en welke kanalen koude leads genereren.
Wat is end-to-end analytics?
End-to-end analytics is een methode die alle data over de volledige klantenreis (customer journey) verzamelt en analyseert. Het begint bij de eerste klik op een advertentie en loopt door tot de uiteindelijke aankoop van een product of dienst.
De belangrijkste voordelen van E2E
Met end-to-end analytics wordt het duidelijk welke onderdelen van je marketingcampagne daadwerkelijk conversies leveren en welke campagnes je moet laten vallen of optimaliseren. Je ziet precies waar jouw budget naartoe gaat en wat de Return on Investment (ROI) is. Zo kun je jouw marketingbudget gericht gaan investeren.
Je weet ook waar de bezoekers afhaken in de customer journey. Op deze manier weet je ook waar het fout loopt in de verkoopfunnel.
Hoe weet je hoe de bezoekers op jouw website komen? Komen ze van Meta Ads, Google Ads, LinkedIn of ergens anders? Dit kan aan de hand van UTM-tags!
Wat zijn UTM-tags?
Een UTM-tag (Urchin Tracking Module) is een kort stukje code dat je achteraan een URL plakt om de herkomst van je bezoekers meetbaar te maken. Hoewel deze toevoeging niets verandert aan wat de bezoeker op de pagina zelf ziet, fungeert deze als een uniek digitaal label. Hierdoor kun je in je analytics-software exact achterhalen via welke specifieke link, bron of campagne iemand op jouw website is terechtgekomen.
Hier is een voorbeeld:
Een normale link: https://www.thinline.be/blog
De voordelen van UTM-tags
Dankzij UTM-tags kun je de prestaties van je marketingcampagnes nauwkeurig opvolgen en analyseren. Je tast niet langer in het duister, omdat je voortaan precies kunt achterhalen via welk specifiek kanaal of welke uiting een bezoeker op je website is beland.
In het bovenstaande voorbeeld zie je een (fictieve) link die specifiek voor een winterpromotie op LinkedIn is aangemaakt. Door deze tag zie je in Google Analytics exact of deze specifieke campagne rendabel is. Het tijdperk van gissen is hiermee voorbij. Je weet voortaan exact welk onderdeel van je marketingmix effectief is en waar je nog moet optimaliseren.
Daarnaast zijn UTM-tags een krachtig hulpmiddel voor A/B-testing. Of je nu wilt ontdekken welk e-mailonderwerp de meeste kliks genereert of welke call-to-action-knop het beste converteert: met een slimme UTM-structuur analyseer je het resultaat in een handomdraai.
Hoe maak je een UTM-tag aan
Het aanmaken van zo een tag is zeer eenvoudig. Je kunt dit doen aan de hand van deze tool voor Google Analytics 4.
De belangrijkste parameters:
- Website URL (verplicht): Hier geef je de URL in van de landingspagina waar de bezoeker op terechtkomt
- Campaign ID: Dit is een unieke code om een specifieke advertentiecampagne te identificeren. Dit kan handig zijn om de gegevens te koppelen aan andere data-systemen zoals CRM.
- Campaign source (verplicht): In dit veld geef je de bron in van waar de bezoeker komt. Vb: LinkedIn, Facebook, Google Ads, nieuwsbrief...
- Campaign Medium (verplicht): Hier geef je weer welke methode je gebruikt. Vb: CPC, link, e-mail, social...
- Campaign Name (verplicht): In dit veld vermeld je bij welke campagne de link hoort. Vb: winterpromo, zomersale, kerstcampagne...
- Campaign term: Voor betaalde zoekcampagnes, kun je hier het zoekwoord weergeven dat gebruikt is.
- Campaign content: Dit onderscheidt verschillende links of advertenties binnen dezelfde campagne. Dit is handig voor A/B-testen.
De valkuilen van de tags
Hoewel UTM-tags waardevolle extra data opleveren voor een diepgaande analyse, zijn er een aantal cruciale valkuilen die je moet vermijden. Als je hier geen rekening mee houdt, trek je aan het eind van de rit mogelijk de verkeerde conclusies uit je data.
- Gebruik UTM-tags bijvoorbeeld nooit voor interne links op je eigen website. Google Analytics trackt het gedrag van bezoekers binnen je site namelijk al automatisch. Wanneer je hier toch UTM-codes aan toevoegt, 'breek' je de lopende sessie en overschrijf je de werkelijke herkomst van de bezoeker. Dit leidt onherroepelijk tot datavervuiling en onbetrouwbare rapportages.
- Let daarnaast goed op het gebruik van hoofdletters, aangezien UTM-tags hoofdlettergevoelig zijn. Voor Google zijn 'Facebook' en 'facebook' twee totaal verschillende bronnen, waardoor je statistieken versnipperd raken over meerdere regels in je rapporten. De gouden regel is dan ook: gebruik altijd uitsluitend kleine letters om je data zuiver te houden.
- Houd tot slot je administratie op orde door al je aangemaakte links centraal te beheren. Zeker bij grotere campagnes verlies je zonder structuur snel het overzicht, wat de kans op fouten vergroot. Maak daarom gebruik van een gedeeld Excel-bestand of een speciale UTM-tool om al je gebruikte tags consistent bij te houden.
Het blijft belangrijk om te controleren of de UTM-tags correct werken. Wanneer een bezoeker via thinline.be/blog?utm_source=linkedin binnenkomt en doorklikt naar een andere pagina, moeten deze tags behouden blijven. Zorg ervoor dat de UTM-parameters worden meegestuurd in de URL of worden opgeslagen in de sessie of cookies, zodat ze uiteindelijk correct in je CRM belanden. Het CMS Creem dat wij gebruiken doet dit perfect!
Dankzij een end-to-end analyse en UTM-tags weet je perfect welk onderdeel van je campagne goed loopt en welk onderdeel er meer aandacht vereist. Stop met gokken en begin je digitale campagnes te analyseren.
